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伦敦奥运营销战开打在即
发布时间:2011-10-06 19:04:50 来源:经理日报 http://www.jlrb.com

 尽管与阿迪达斯、耐克等国际体育用品企业相比,国内许多运动服饰企业还不具备成为伦敦奥运会独家赞助商或一线赞助商的能力,但是面对奥运会这一塑造品牌影响力的绝佳载体,不少企业将重点放在赞助参赛项目和团队上,以“曲线”方式入场。

  将于2012年7月27日20时12分开幕的伦敦奥运会,目前已进入周年倒计时。运动场上,各个国家的运动员正在积极备战;运动场外,一场没有硝烟的奥运营销大战也拉开了帷幕。

  

  以赞助参赛队伍为主

  

  “由于集团为明年伦敦奥运会合作伙伴,故中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%,料明年进一步升至14%。”在安踏不久前公布的上市半年报中,我们发现,安踏针对奥运会的营销已经开始。据了解,作为中国奥委会的合作伙伴,安踏将继续在2012年的伦敦奥运会上为中国体育代表团提供领奖装备。

  在2010年的亚运会和刚刚结束的大运会上表现抢眼的361°,同样将伦敦奥运视为重要的营销机会。“我们将继续为中国国家自行车队、中国国家现代五项队、中国国家铁人三项队、中国国家曲棍球队、中国国家手球队等5支国家队打造奥运装备,同时还将寻求与其他国家奥委会的合作。”361°相关负责人透露。

  另一体育运动品牌匹克,将为新西兰代表团提供多方位的专业装备。而鸿星尔克、乔丹等体育运动品牌也都有所“动作”。鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议,此外,与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行;乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。除了运动品牌外,休闲皮鞋品牌策乐则成为中国奥委会皮具产品指定供应商,将在伦敦奥运期间,为中国奥运健儿及工作人员提供在开幕入场式及比赛之外的业余时间穿着的休闲皮鞋。

  

  注重营销资源的整合

  

  记者发现,“整合资源”等词汇被企业家频频提及。实际上,近几年来,经历了北京奥运、冬奥会、世界杯、亚运会、大运会等国际赛事的洗礼,不少泉州企业开始意识到,除了直接赞助赛事外,能够整合各项营销资源,才是企业的“制胜法宝”。安踏与中国奥委会合作建立了“中国之家”。每天,当日夺金的运动员均可在此接受媒体访问,“中国之家”与领奖装备无形之中相互叠加。“在伦敦奥运期间,配合对赛事的赞助,安踏同样将在线下开展一系列的品牌推广活动,加深人们对品牌内涵的理解。”安踏相关负责人称。

  

  尽量避开正面交锋

  

  一般而言,能成为奥运会顶级赞助商的企业全球仅有10来家,本次伦敦奥运会,已宣布的一线赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。因此,业内人士认为,泉州企业在选择合作资源时,应尽量避开和国际品牌的正面交锋,并通过合适的渠道和途径,取得和顶级赞助商同样的营销效果。

  在这方面,匹克无疑是“花小钱、办大事”的典范,2008年北京奥运会期间,当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时,匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作为赞助对象,此举帮助匹克迅速打开了中东市场。“体育营销追求的是一种有的放矢的地域性传播效果,应该和国际推广计划配套。”匹克董事长许景南表示,在选择伦敦奥运会的赞助对象时,同样将遵循这一原则。

  此外,在选择赞助项目上,业内人士指出,企业可以避开对热门项目的选择,以降低赞助费用,因为一些冷门项目如果把握得好,也能给企业带来意想不到的收获。比如,2008北京奥运会,李宁赞助了10多个项目的国家队,其中包括冷门项目蹦床。选择项目前,李宁大胆预测,基于国家蹦床队近两年的发展,中国夺得该项目冠军的可能性很大。果然蹦床项目冷门夺冠,也带动了李宁品牌的增值。(中国网)

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